Le sol parle en premier. Un langage fait de tesselles, de joints, de respirations. Le mobilier est suspendu entre sculpture et attente. La boutique s’ouvre par fragments et l’espace propose un rythme lent, sans hiérarchie visuelle. Le seuil est poreux, la lumière glisse sur les matières comme une promesse tenue.
Dans l’écrin solennel de la rue du Faubourg Saint-Honoré, une adresse inattendue s’impose d’un geste sobre. À travers son premier flagship parisien, la marque Casablanca livre une déclaration d’intentions. Portée par la vision solaire de Charaf Tajer, épaulée par le regard architectural de Steve Grimes et façonnée en profondeur par le studio Elements Lab, l’architecture du lieu compose un espace à la frontière entre rêve cinématographique, sport noble et mémoire méditerranéenne.
« Ce projet parisien marque une étape entre Charaf et Elements Lab. D’autres capsules d’architecture sont déjà en gestation, notamment au Maroc, où les équipes poursuivent une exploration plus personnelle… à suivre dans les mois à venir. »
À première vue, c’est un concept-store. Mais c’est un piège.
Derrière les moquettes tramées, les vitrines flottantes, les marbres polis comme des ongles de tennismen, quelque chose opère à un autre niveau. Il ne s’agit pas simplement d’habiller un espace pour vendre, mais de mettre en scène une origine, une époque, une tension. Celle d’un créateur, Charaf Tajer, né à Paris, forgé dans un imaginaire pan-méditerranéen, obsédé par la beauté, le sport et les récits.
Pour donner forme à cette vision, il fallait un regard complice. Mehdi Berrada, fondateur du studio Elements Lab, rejoint le projet comme un partenaire d’écoute et de construction. L’échange avec Charaf Tajer, d’abord instinctif, s’est structuré autour d’un principe simple : composer une équipe où chacun apporterait sa matière, sa culture, sa spécialité.
Steve Grimes, bras droit de Charaf, co-pilote avec lui l’identité esthétique de Casablanca, jusque dans le travail d’espace, tandis que le studio londonien Counterfeit, expert du retail, vient compléter cette structure à plusieurs voix.
Ce travail à trois têtes – Paris, Londres, Casablanca – répondait à un enjeu fort : ouvrir la première boutique autonome de Casablanca dans la ville même qui l’a vue naître. Le lieu, situé au 62 rue du Faubourg Saint-Honoré, devait à la fois honorer le langage du luxe classique et proposer un pas de côté. Créer une adresse capable d’incarner l’identité d’une marque qui flirte avec les codes.
L’espace assume ses contrastes : des moulures haussmanniennes face à des panneaux d’inox brossé, une moquette dense opposée à des volumes nus et des couleurs franches. Le projet est né de cette tension-là pour maintenir l’équilibre entre héritage et projection.
Une architecture en strates
Trois niveaux, trois atmosphères.
Au rez-de-chaussée, un classicisme éclaté, entre galerie d’art privée et club de tennis disparu. Au sous-sol, un écrin saturé de vert, conçu comme une mémoire submergée, presque une coulisse mentale. À l’étage, la lumière surgit d’un plafond diffus, comme dans un film de Kubrick, mais filtrée par l’élégance de Carlo Scarpa. Loin de l’effet vitrine du showroom, l’espace est pensé en mouvement.
Du bleu dense, presque haussmannien, en soubassement. Une vibration solaire à l’étage, entre teintes délavées et nuances saturées. Les tonalités trouvent leur place, en écho, en glissement et en tension discrète. Quelques œuvres, dont un tableau abstrait signé d’un ami proche du fondateur, viennent ponctuer le silence des murs. Des vases anciens, des livres ouverts sur l’architecture ou le design, des objets laissés comme des indices. L’espace s’observe autant qu’il se lit.
Tout se resserre. L’atmosphère est aquatique. Moquette aux murs, lumière basse, vitrines en suspension. Les objets semblent fossiles d’un récit intérieur. L’architecture s’efface pour contenir une densité discrète. Un lieu de repli, de ralentissement, presque d’introspection.
Le détail est un récit
Les mosaïques au sol sont des échos. Les courbes des vitrines rejouent les lignes d’un service à thé ou d’un avion en partance. Les volumes portent un sens, une gravité légère. On circule entre les matières comme dans un souvenir réédité. Les artisans et une partie du prototypage ont été pensés depuis Casablanca. Une manière pour la marque de maintenir un lien vivant avec la ville dont elle porte le nom, sans folklore ni nostalgie.
« Un souffle nouveau vient ainsi bousculer l’une des rues les plus classiques de Paris. Casablanca y insuffle une énergie jeune et colorée, où les références à la Grèce antique, au Japon et au tennis se croisent sans se neutraliser. »
« L’architecture devient donc diplomatie douce.
Un manifeste silencieux où le luxe se résume dans l’attitude de raconter une histoire sans l’expliquer. »
